Клоунада отменяется
Несколько лет назад одна из ведущих производственных компаний столкнулась с проблемой, возникшей с компанией, которая организовывала работу кафетериев для сотрудников, и начала поиски нового партнера. По указанию руководства вице-президент пригласил четырех претендентов в чикагский филиал компании. Каждому кандидату предоставили девяносто минут для представления своей программы избирательному комитету, состоящему из финансовых, исполнительных и рекрутинговых менеджеров. Презентация должна была состояться через месяц.
Поскольку этот многосторонний контракт стоил несколько миллионов долларов в год, все четыре приглашенные компании проявляли к нему повышенный интерес. Их торговые представители уполномочили представителей руководства для проведения презентации и разъяснили, что их обоснование должно быть безупречным. Четыре выбранных человека, профессионалы высшего класса, понимали, что это будет одна из важнейших встреч с потребителем, которую им когда-либо приходилось проводить, поэтому не жалели усилий для подготовки.
Но готовились они по-разному.
Трое из них прошли стандартную программу подготовки. Они выучили назубок спецификации продуктов и услуг и провели не одну бессонную ночь, запоминая возможности своих компаний. Они изучили технику презентаций, которая работала годами, приготовили рассчитанные по минутам отличные доклады, где предоставляемые ими услуги выглядели, как предложения, от которых невозможно отказаться.
В докладах было увлекательное вступление (для привлечения внимания), множество аргументов и контраргументов, а в конце было множество примеров. Нельзя не упомянуть огромное количество наглядных материалов: все три кандидата предоставили множество схем, статистической информации, графиков, диаграмм и даже цветных слайдов. Их выступления напоминали хорошо поставленные цирковые номера.
Это сравнение как нельзя кстати, поскольку идея таких презентационных докладов похожа на идею большой цирковой клоунады. Вы — хозяин манежа на этом шоу, и ваша цель — поддерживать действие, увлекая зрителей. Вы бежите рысью, словно пудели или пони, а клиент будет так увлечен, что чернила высохнут на его расходном ордере, до того как он опомнится.
Презентация четвертого кандидата, Жене, не шла по традиционному сценарию. За несколько месяцев до получения приглашения Жене посетил двухдневный семинар по Концептным продажам. Там мы научили его методу продаж “лицом к лицу”, и это изменило его прежний подход к презентациям. Он получил ответ на главный вопрос: почему люди покупают.
Первый шаг на пути понимания процесса — понять кажущееся простым утверждение, дарованное нами Жене:
Люди покупают, исходя из личных соображений, а не ваших.
Это утверждение очень важно, поскольку, пока вы не знаете, почему ваш клиент хочет или не хочет купить, вы продаете вслепую. Неважно, что вы искренне верите в то, что ваш продукт или услуга — хорошее приобретение, это ничего не значит, пока у каждого отдельного потребителя нет серьезных личных мотивов хотеть иметь с вами дело.
Как бы ни трудно было обнаружить эти мотивы, успех продаж зависит только от этого и от вашего совпадения с этими мотивами. В условиях все возрастающих возможностей выбора и постоянно возникающих новых проблем каждый день может изменить отношение клиента к вашему продукту или услуге. Именно это и произошло в чикагской компании: уполномоченный представитель отказался от услуг прежнего партнера, поскольку счел невозможным удовлетворить изменившиеся запросы производителя.
Большой бизнес начинается и заканчивается с клиента: с его запросов, проблем и мотивов для совершения покупки.
Смотрите также: