Традиционный способ продаж / продажи как совместный бизнес
Чтобы не поступать, как традиционно обученные продавцы, следует обратиться к процессу принятия клиентом решения (см. диаграмму ниже).
Работников торговли учат, что их работа — убедить клиента купить, что они продают. Им говорят, что главное — заставить клиента увидеть, что вы предлагаете решение его проблемы, а другими словами, сделать последний конвергентно обдуманный выбор в вашу пользу, несмотря на тот факт, что он не обдумал две предыдущие подпрограммы процесса принятия решения. Большинство учебных торговых курсов пытаются удалить две предыдущие подпрограммы, поскольку они идут по пути “вталкивания” продукта и получения заказа.
Из диаграммы видно, что обычно работник торговли борется с естественным порядком мышления клиента, принуждая его к выбору без размышления над альтернативными возможностями и без понимания, почему он купил этот продукт. Все это выглядит примерно так: “У меня есть самый лучший продукт, который вы видите перед собой, но ни вы, ни я не знаем, зачем он”.
Звучит дико, не правда ли? И так происходит всякий раз с работником торговли, который идет против порядка процесса принятия решения, удивляясь, почему “тупой” клиент не был убежден его лучшей в мире презентацией.
Почему отношение торговых работников к клиенту столь нелогично? Да потому что такой подход проще и безопаснее. Люди, продающие таким образом, предполагают, что, чем быстрее они получат заказ, тем лучше. И самый быстрый способ получения заказа — держать ситуацию под контролем с помощью театрализованного шоу, вложить перо в руку клиента, когда он улыбается, а затем в ритме вальса уйти в поисках других простаков. Это весьма сомнительная модель, но она кажется более прямой и результативной, чем проведение клиента через все эти когнитации и конвергенции.
На самом деле это не так. Это продажа, поставленная с ног на голову. Подобный подход может сработать с некоторыми клиентами, но потом это становится помехой в профессиональной деятельности. Если вы заставляете клиента мыслить конвергентно до того, как он осознал, во что его втягивают, то это классический случай ситуации, в которой покупатель проигрывает, а продавец выигрывает. Но на современном рынке, где у клиентов огромный выбор товаров и услуг, такая политика рано или поздно приводит к неприятным последствиям.
Более того, процесс склонения клиента к конвергентному мышлению не так “быстр и прост”, как кажется. На самом деле этот способ продажи намного медленнее, чем следование естественному мыслительному процессу, и менее эффективен. Почему? Потому что, когда вы заставляете клиента принять решение до того, как он мысленно готов это сделать, происходит одна из двух вещей: (1) он отстраняется и высказывает возражения до тех пор, пока вы, несмотря на глухую obopoну”, проиграете; или (2) он уступает, подписывает чек, а затем, после размышления по этому поводу, ощущает приступ сожаления о совершенной покупке. Если же вы даете возможность клиенту понять, что вы делаете, у вас возрастают шансы принятия правильного взаимовыгодного решения.
Вернемся к продажам “без торгашества”. Людям нравится покупать, но они не любят, когда за них что-то решают. Когда вы занимаетесь продажами по перевернутому с ног на голову сценарию, вы выглядите, как типичный пройдоха, пытающийся манипулировать клиентом с целью завладеть его деньгами. В результате от ваших услуг отказываются, и вы устраиваете цирковое шоу только для себя.
Поскольку перевернутый с ног на голову способ “подсовывания” продуктов часто оставляет вас наедине с вашими доводами, мы называем его “односторонней” сделкой. Это именно та ситуация, в которую вы ввергаете себя, когда используете этот традиционный, но неверный способ. Все заботы по совершению продажи достаются вам; вы не получаете помощи от покупателя, поскольку не просите о ней. Таким образом, вы остаетесь в одиночестве, пытаясь загнать круглые колышки в квадратные отверстия, и рассматриваете покупателя как противника. Всякий раз, когда вы игнорируете когнитивный процесс клиента (и свой собственный) и пытаетесь протолкнуть сделку, вы будете одиноки на этом пути.
В то же время вы часто отдаете на откуп клиенту один момент, который вы должны контролировать: объяснение логической связи (если таковая есть) между вашим продуктом или услугой и пониманием клиента, что нужно сделать для решения его проблемы. Когда вы проводите перевернутую с ног на голову продажу, вы занимаетесь только продвижением продукта и считаете, что покупатель сам свяжет этот продукт со своими потребностями. Это резко уменьшает число ваших потенциальных клиентов.
Таким образом, в традиционных продажах присутствуют два ложных предположения. Во-первых, предполагается, что все потенциальные покупатели могуг использовать ваш продукт; во-вторых, если вы просто “показываете” продукт и “рассказываете” о нем, то все должны оценить явную выгоду и броситься его покупать. Эти предположения нарушают основной принцип делового взаимодействия: Люди покупают, исходя из личных соображений, а не ваших. Традиционные сфокусированные на продуктах продажи игнорируют этот факт.
В современном торговом бизнесе принцип “Продажа—совместное предприятие” считается основным. При этом заботы по совершению продажи ложатся на плечи и продавца, и покупателя. И тот, и другой продвигают сделку с помощью потока взаимной позитивной информации. Мы не утверждаем заранее, что покупателю нужен продукт, предлагаемый продавцом: именно полный процесс опроса и полная когнитивная фаза встречи с покупателем призваны определить, нужен ли продукт потенциальному клиенту. Таким образом, принцип “Продажа—совместное предприятие” следует естественному порядку принятия решения.
Польза от применения этого принципа состоит в том, что, в отличие от традиционного метода продаж, он позволяет продавцу управлять процессом мышления клиента. В долгосрочной перспективе это приносит большую выгоду. Чтобы показать, как это работает, вернемся к концепции продаж “без торгашества” и объясним основные принципы построения диалога. Согласно этим принципам мы стремимся к взаимовыгодной продаже.
Смотрите также: